MI SOCIO EL VENDEDOR

Por Luis Felipe Sexto

LOS FABRICANTES DISEÑAN, FABRICAN Y VENDEN. Su interés principal es vender aquello que producen y garantizar la dependencia relacionada con la compra de repuestos. El interés principal del que compra es comprar soluciones que cumplan con las expectativas y aseguren la explotación sostenible. De modo que existe una clara diferencia entre vender activos y necesitar comprar soluciones. Claro, que si bien el vendedor siempre tiene clara su intención, no siempre el comprador tiene clara la suya y la responsabilidad que entraña. Partiendo de estos intereses generalmente no convergentes, se presentan comportamientos típicos.

 

El vendedor no advierte ni juzgará públicamente el uso (conveniente o no) que hará el cliente del producto que compra. Por el contrario, tratará de incentivar si le fuera posible, la compra de más y más de sus equipos, asegurando su instalación y explotación por un tiempo acordado inicialmente y donde el fabricante y/o vendedor no correrá grandes riesgos (“yo vendo sistemas aptos y los garantizo por X tiempo bajo Y condiciones....y después no tengo responsabilidad comercial puesto que el comprador será responsable del uso que da de lo que compra”).

 

El comprador tiene una necesidad apremiante y puede dejarse llevar por el discurso del vendedor y por otras experiencias, pero fundamentalmente la necesidad urgente y objetiva guiará la decisión. Cuando se compra compulsado por una realidad el vendedor tiene ventaja sobre el comprador que no tiene opciones más allá de las triviales y no decisivas para el medio y largo plazo (este tiene mejor precio que aquel, este me asegura esto mejor que el otro, etc). El comprador, por no estar en condiciones, no puede valorar otras soluciones desde el punto de vista cualitativo. El vendedor tiene habilidad para identificar clientes sin opciones cualitativas ni capacidad comparativa en asuntos más técnicos y menos evidentes que tienen las diferentes ofertas y aprovechará al máximo esta debilidad.

 

El vendedor tratará siempre de potenciar las supuestas ventajas de los equipos que vende y de minimizar y ocultar sus desventaja. El comprador deberá considerar las ventajas y verificarlas pero sobre todo deberá buscar e identificar las debilidades o desventajas no declaradas u ocultadas por el vendedor.

 

El vendedor tratará de llegar a un acuerdo de precio inicial que podría parecer tentador al comprador (y para ganar el contrato sobre otros vendedores) sin hacer mención o minimizando  los costos asociados a la operación, logística y mantenimiento de sus sistemas durante la vida útil esperada. Aspectos esenciales para estimar el costo del ciclo de vida (CCV) de los sistemas una vez estén bajo la responsabilidad del comprador.

 El comprador clásico puede considerar ventajoso el “mejor precio inicial” (costo de adquisición), sea por problemas con su capacidad de pago o sus pocas luces, desestimando o no teniendo conciencia de que la mejor compra será siempre aquella que su costo de ciclo de vida (CCV) sea más favorable. Dentro del concepto de CCV  el precio inicial es un elemento más a considerar. Este análisis supone la existencia de variantes para comparar. El precio de compra inicial se relaciona con el enfoque a corto plazo y el enfoque unilateral y parcial. El costo del ciclo de vida con el largo plazo y el enfoque de sistema. En este punto pueden existir varias combinaciones. Veámoslas desde el punto de vista del comprador, donde las variantes (a) y (b) generalmente ocurren con mayor frecuencia: a)       Mejor precio de adquisición, pero mayor costo del ciclo de vida.b)      Peor precio de adquisición, pero mejor costo de ciclo de vida.c)       Mejor precio de adquisición y mejor costo del ciclo de vida.d)      Peor precio de adquisición y peor costo del ciclo de vida. 

Esta Nota surge ante la evidencia lamentable e increíble de una virulenta proliferación de operaciones donde predominan las variantes (a) y… ¡(d)!  A pesar del conocimiento acumulado por la humanidad en materia de negocios. Nada en contra de los vendedores, que muchos son honestos, pero comprador, ¡despierta! No obstante, si se mete en negocios y no conoce su negocio, si responsabiliza las compras a quien no sabe qué compra, si condiciona sus compras predominantemente al criterio de costo de adquisición, entonces parafraseando al refrán, se cumplirá sin falta aquello de “a río revuelto, ganancia de… vendedores”.